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宝洁将着手供给侧改革 洞察消费者需求

2016年8月23日 | 来源:中国家用日化研究网 【打印】 【关闭】

中研网讯

  “供给侧改革”,自去年11月提出以来,已经被越来越多的行业广泛讨论,成为在当前环境下解决供求问题的全新着眼点。而对于在宝洁有着30年经验、服务过7个国家的消费者、在中国工作过又再次回来的柯兴华来说,这个新词的出现却并不让他惊讶,因为“供给侧改革的理念与宝洁的理念是如此契合”——两者都是以消费者为核心,通过提高供给的质量和效率,满足消费者不断提升的消费需求。作为日化行业中体量庞大的“供给侧”,一直以来宝洁都将消费者视为“老板”,每天都投入大量的时间、金钱和资源了解中国14亿消费者,与他们互动,了解他们的习惯和喜好并不断完善对他们一点一滴的认知。
  
  “供给侧改革”是一个系统工程,对于宝洁来说更是如此。而其中最重要的四点——洞察消费者、创新产品、打造品牌、助力渠道则构成了宝洁赖以成功的商业模式,也是宝洁“供给侧改革”的行进方向。
  
  柯兴华以宝洁旗下品牌潘婷数周前推向市场的3分钟奇迹?发膜级护发素为例,阐述了在烫发、染发以及极端气候对头发造成损伤越来越多的今天,消费者对一种快速修护解决方案的需求,以及潘婷新产品针对这一需求带来的前所未有的高效渗透和快速梳通的新体验。基于消费者需求和产品特点,潘婷又推出了“世界最大吹风机挑战”,通过创新的市场营销,精准戳到消费者痛点以产生更多的产品关注。
  
  而宝洁旗下另一品牌舒肤佳,在进入中国的25年间,如何以注重情感链接的市场营销成为中国几代消费者的纽带,成为中国消费者最喜爱的品牌则是宝洁在打造品牌方面非常有感染力的一个案例。以去年春节期间开始的舒肤佳“春节感动中国的一句话:洗手吃饭”广告为例,舒肤佳以农历新年这个中国人最看重的节日作为契机,通过与消费者的多次交谈了解到春节最温暖的一句话,就是妈妈在除夕夜那句“洗手吃饭了”。以此为宣传语的公益广告一经播出,即唤起了消费者对家庭、对团圆、对亲情的共鸣,引起了广泛的关注和传播,再次拉近了舒肤佳与中国消费者的距离。
  
  在助力渠道方面,柯兴华表示,在“第1真理时刻”(即消费者选择产品的时刻)抓住消费者至关重要。因此宝洁将购物者心理作为首要研究因素,与大学、行业专家、学者共同研究如何让购物变得更简单更高效。基于超过15年的研究经验和成千上万小时对购物者的观察,宝洁开发了包括提升品类整体客流量、购物篮金额、购买率的15条法则,并将研究成果用于宝洁所有品类的销售上。
  
  柯兴华以宝洁旗下高端口腔护理品牌欧乐B为例,介绍了宝洁运用购物者心理学规划店内陈列的解决方案:比如借用“标志引导购买理论”,将高端品牌作为货架标志以提升整体品类销售;通过“锚定理论”和“连带理论”利用高端电动牙刷提升整体品类销售并用相关性陈列货架提升整体购物篮金额,由此在仅仅六个月时间里将品类销售提升了超过30%。此外,欧乐B还通过“视角决定购买理论”,利用牙医专业教育信息,通过微信平台将客流从线上引到线下实体店,实现多渠道的共同发展。

本文分享地址:http://daily.chinairn.com/hyzx/20160823/16375587.shtml


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