细分市场研究 | 可行性研究 | 商业计划书 | 专项市场调研 | 兼并重组研究 | IPO上市咨询 | 产业园区规划 | 十三五规划 | 投资银行业务 | 政府产业战略
洗涤剂

2015-2020年中国洗涤剂行业竞争格局分析及发展前景预测报告

中研普华通过对洗涤剂行业长期跟踪监测,分[全文]

低碳洗衣液

2015-2020年中国低碳洗衣液行业供需趋势及投资风险研究报告

低碳洗衣液研究报告对行业研究的内容和方法[全文]

除污粉

2015-2020年中国除污粉行业供需趋势及投资风险研究报告

除污粉研究报告对除污粉行业研究的内容和方[全文]

男士洗发水

2015-2020年中国男士洗发水行业发展趋势与投资决策研究预测报告

中研普华的整份研究报告用20余万字的详尽内[全文]

  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
当前位置: 中国家用日化网 > 企业情报 > 上海家化战略重塑 品牌构架调整

上海家化战略重塑 品牌构架调整

2015年9月23日 | 来源:中国家用日化研究网 【打印】 【关闭】

中研网讯



  谢文坚主政上海家化两年:重塑、换血和利益调整

  作为一家上市公司董事长或总经理,真的需要“十八般武艺”俱全,而其中除了管理公司,可能还需要会点防身术。

  上海家化(600315.SH)董事长兼总经理谢文坚于9月18日傍晚下班时间在公司办公楼前遭到一名身份不明的男子袭击。

  而此时距离他上任还不到2年。2013年11月,经大股东平安信托推荐,上海家化股东大会选举,强生医疗中国区原董事长谢文坚当选为上海家化的董事长。

  上台后,谢文坚在战略规划、品牌构架、供应链、组织与人事、薪酬与股权等方面进行了一系列调整。与此同时,在相当长时间里,谢文坚与上海家化也陷入了各种“内斗”传言的漩涡中。他对家化进行了哪些改革,又碰了谁的蛋糕?

  战略重塑

  履新三个月后首次公开面对投资者,是在上海家化2014年第一次临时股东大会上,谢文坚从个人职业规划的角度解释自己接受担任家化董事长这一挑战的原因时说,“此前的工作经历都是在外资,这是我第一次回到本土企业工作。希望把在跨国公司学习到的经验和知识,帮助上海家化这样的本土企业发展。”

  正式履职后的第一步,他便聘请两家专业的第三方机构,为家化在战略和人力上进行重新诊断。

  2014年6月,谢文坚接手上海家化半年后率新管理团队正式亮相,并发布五年发展战略。在他的战略规划中,希望上海家化在2018年销售收入突破120亿,将其中国市场份额排名从目前的第10位上升到前5位。这意味着上海家化未来5年的复合增长率将达到23%左右,而预计未来5年的行业平均增速在12%左右。

  由于上述新战略是在引进贝恩咨询的基础上制定的,原总经理王茁在一份致投资者的公开信中认为:“将战略思考进行外包,尤其是彻底向一家国际咨询公司外包的做法已经改变了上海家化思维和文化的基础,使得公司的战略从森林一般的有机生长变成了盆栽艺术的嫁接雕琢。”

  不过谢文坚回应称,上海家化上述战略不是他自己或是咨询公司制定的战略,咨询公司只是提供方法论和经实践证明的模型、规范的流程等,帮助员工制定战略,实际上上述战略是上海家化80多位中高层员工,历经4个半月的时间,在对上海家化所处的市场环境、未来的行业发展趋势分析等基础上制定的。

  “家化是一家有100多年历史的公司,上任6个月以来,我专注于为家化未来5年的业务高速增长制定一套发展战略,相信自己过去20年的企业管理经验,可以带领家化走向更高的增长。”他表示。

  品牌构架调整

  在上述新战略下,谢文坚首先着手品牌结构的调整。

  他强调,家化未来将专注于化妆品、个人护理用品和家居护理用品三大领域,集中资源发展五大核心品牌,即超级品牌“六神”和“佰草集”,主力品牌“高夫”和“美加净”,新兴品牌“启初”,聚焦中高端女士护肤、男士护肤、大众洗护、大众护肤、婴童护理等五大市场。

  记者当时就注意到,谢文坚时代的上海家化相关品牌组合策略已经与原董事长葛文耀在位时有所调整,2012年7月家化品牌调整战略时,希望打造起三大超级品牌六神、佰草集、美加净;培育七大细分品牌体系(双妹、高夫、玉泽、启初、恒妍、家安、茶颜)的品牌金字塔战略。

  对于这样的不同思路,一位关注上海家化的券商分析人士对《第一财经日报》记者表示,“从谢文坚的思路看,是希望将公司资源集中,投入到六神、佰草集这样的投资回报率更高的成熟品牌。”

  在刚刚过去的2015年秋季新品发布会上,上海家化还改变了原来的品牌标识,主要品牌也进行了产品升级,推出了更年轻的包装定位。

  供应链变化

  谢文坚上台后,上海家化的另一项重大变化是供应链的调整,其中部分是公司的主动调整,另一方面也受到外界因素的影响。

  上海家化曾在2009年对供应链进行了重新规划和部署:中央工厂仅用于生产佰草集、高夫、双妹等细分化产品;原中央工厂中大流通产品的生产逐步迁到吴江市黎里沪江日用化学品厂(下称“沪江日化”)为主的OEM(贴牌生产)工厂,主要为六神和美加净等产品生产加工。

  不过,主要生产六神等大流通产品、占据上海家化外包业务量40%以上的OEM生产商沪江日化已经不再为上海家化生产代工,并在去年3月底关闭。沪江日化是上海家化此前一系列纠纷的焦点。

  相关机构认定由于2008年上海家化退休职工管理委员会等单位和个人投资吴江市黎里沪江日用化学品厂,同时约定成立沪江日化管理委员会行使董事会相关职能;以及在2009年2月至2012年12月期间,上海家化时任副总经理宣平同时兼任沪江日化管委会成员,因此上海家化与沪江日化在上述期间构成关联关系。因公司信披违法,公司及时任高管被证监局处罚。遭证监会立案调查的上海家化发布整改报告,承认与沪江日化存在关联交易,涉及金额逾24亿元。断绝与沪江日化的合作,或是上海家化向监管层更坚定地表达整改关联交易的决心。

  另一方面的被动供应链调整,则是由于去年2月底,上海家化收到了青浦区人民政府的发文,其生产中高端细分产品的青浦“中央工厂”被圈进了大虹桥开发区,要求青浦厂房搬迁以配合市政工程建设。公司此后对外宣布,将投资13.5亿元人民币在上海市青浦工业园区投建新工厂,此举除了配合青浦区人民政府拆迁工作,也为了将更好地满足上海家化未来发展的战略规划要求。


 

  人事“换血”

  2015年6月23日,上海家化发布公告称,该公司董事会收到了副总经理方骅因个人原因提出的书面辞职报告。而半月前,上海家化董秘冯珺也已辞去该职务。在谢文坚上任的近2年间,或许也是上海家化高管等人员变动最频繁的一段时间,包括原财务总监、研发团队核心人员、电商管理团队等都离开了公司。

  知情人士告诉记者,谢文坚上台后,上海家化邀请了2~3家国际知名的咨询公司,分别进行品牌、薪酬、组织架构等方面的咨询。而组织架构的调整必然也会涉及到人员变动。其中最引人关注的是原总经理王茁的“被离职”。

  2014年5月13日下午上海家化发布公告,称董事会决定解除王茁的总经理职务。6月12日,上海家化又召开股东大会,通过了罢免王茁的董事职位的议案。其理由是“公司内部控制被会计师事务所认为存在重大缺陷并出具否定意见,公司总经理作为公司内部控制制度的制定及执行事宜的主要责任人,对此负有不可推卸的责任”。

  王茁为此提出劳动仲裁申请。8月,上海市虹口区劳动人事争议仲裁委员会的《裁决书》,称支持王茁要求与上海家化恢复劳动关系申请的请求,并要求上海家化支付解除前者劳动合同期间的工资损失。但上海家化此后继续提出申诉。

  在股东会上回应王茁的被罢免事宜时,谢文坚表示,“企业在发展的过程当中,有管理人员的变化是非常正常的。企业的不同阶段需要有不同文化,家化将着眼在公司未来、在企业的核心价值。”

  薪酬与股权激励

  由于人事变动频繁,吸引、挽留和激励核心人才,是谢文坚入主家化一开始就着力调研和调整的最重要方向之一。

  从2014年开始,上海家化宣布每年将进行薪酬调研,2014年6月之后,公司先后引进了包括首席人力资源官在内的11名总监级以上的中高层管理人员。

  6月18日晚间,上海家化长期激励计划正式通过最终审批。这个新的激励方案是上海家化新董事长兼总经理谢文坚任职之后的首个股权激励计划。

  此次激励计划包括2015年股票期权与限制性股票激励计划和2015年员工持股计划两部分。前者的激励对象涵盖333名公司董事、高级管理人员、公司核心人才等人员,而员工持股计划则覆盖其他经董事会确定的、与家化签订劳动合同的正式全职员工,持股计划的资金总额为634.37万元,参与人预计共计1183人。

  在公布新的激励方案前,上海家化刚宣布其2012年股权激励计划限制性股票进行第三次解锁。此前上海家化395名员工和高管共被授予2535万股股票,市值达到4.5亿元,解禁之后,平均每人所得有望超过100万元。

  上海家化方面称,和过去相比,新计划覆盖了范围更广的对象,更强调薪酬的市场竞争力,并将通过调整现金收入和长期激励的占比,使员工的薪酬结构更符合市场规律,更好地吸引并激励人才。

  谢文坚表示,长期激励对留用员工非常重要,“人才是企业战略能否有效落实的基础与动力之一”,希望通过调整现金收入和长期激励的占比,使员工的薪酬结构更符合市场规律,以更好留住人才。

  最新业绩显示,上海家化2015年上半年实现营业总收入32.15亿元,同比增长14.03%,营业利润为7.46亿元,同比增长9.91%,归属母公司所有者的净利润为6.41亿元,同比增长11.73%,折合每股收益0.95元。

本文分享地址:http://daily.chinairn.com/news/20150923/161606570.shtml


关于我们
·公司简介
·组织机构
·发展历程
购买帮助
·征订方法
·付款帐号
·常见问题
中研普华
大品牌 买放心7天×24小时
400-086-5388
客户服务
·尊贵客户
·服务承诺
·产品配送
公司实力
·实力鉴证
·媒体报道
·招股书引用