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闻香识品牌开启企业营销的芳香革命

2015年12月16日 | 来源:羊城晚报 【打印】 【关闭】

再强势的品牌,在这个时代都有可能随时崩溃。“浅品牌时代”的到来,表面上看消费者和品牌之间的关系变得不再忠诚,但企业如果能别出心裁,通过实际创新抓牢消费者的感知,反而能造就一种“情感依赖”,建立真正的铁杆消费关系。12

中研网讯

  再强势的品牌,在这个时代都有可能随时崩溃。“浅品牌时代”的到来,表面上看消费者和品牌之间的关系变得不再忠诚,但企业如果能别出心裁,通过实际创新抓牢消费者的感知,反而能造就一种“情感依赖”,建立真正的铁杆消费关系。

  运用各种感官因素传播品牌成为“浅品牌时代”的营销利器,在人们的视觉、听觉趋于疲劳的时候,嗅觉营销这一新颖的概念横空出世,“闻香识品牌”,已经让许多大牌企业尝到甜头。10月25日晚,国际嗅觉营销协会执行会长、资深企业管理咨询顾问黄文华和国际嗅觉营销协会秘书长、中国营销研究中心研究院谈伟峰做客羊城晚报主办、越秀集团独家冠名、中山大学管理学院担任战略合作伙伴的财富大讲坛,和企业家们分享嗅觉营销的“动人气味”。

  A、“浅品牌时代”消费者需要来点感官新体验

  今天无论品牌多么强势,都会存在突然下滑乃至崩溃消失的可能,两年前还在世界品牌价值榜前100,两年后就可能一文不值。诺基亚、摩托罗拉、柯达……这些曾经响当当的名字已经逐渐从消费者的消费词典中淡去,品牌“崩盘”的速度触目惊心。

  随着移动社交化时代的到来,消费者的价值观也发生了巨大改变,传统品牌的“忠粉”很容易倒戈向新鲜的事物,品牌和消费者之间的关系不再像以前的婚姻关系,而更像是彼此不够忠诚的情人关系。

  黄文华把这看作是“浅品牌时代”的到来。从表面上看,“浅品牌时代”中消费者在不同品牌之间的自由流动加剧。然而实质上,在这样一个时代,品牌商与消费者之间的信息不对称逐步平衡,消费者将会更加理性选择对自身能够感知、认知并真正有价值的产品、服务,而品牌商必须通过更多的实际创新(而非概念)来吸引新老顾客。

  “‘浅品牌时代’看似多变不易把握,却是一个真正以消费者体验、参与与感知为核心的时代。”黄文华说。

  品牌营销专家马丁·林斯特龙在《感官品牌》一书中,认为未来成功的品牌必定是全方位感官体验的品牌,而在视觉、听觉已经泛滥的今天,嗅觉将成为一种新的有效工具。

  马丁·林斯特龙列举了一个有关气味的实验:把两双完全一样的运动鞋分别放在两个相同的房间,一个房间喷洒花香,另一个则不做任何变动,结果去过两个房间的被访者中,84%更喜欢有香味房间中的鞋子,并且估价也比另一双高出10.33美元。

  这正是黄文华着力研究的嗅觉营销领域。黄文华表示,视觉与听觉完全可以通过网络进行模拟传播,但嗅觉却是必须通过实体进行感受体验。

  “你可以闭上眼睛、堵上耳朵、避免触碰物体,也可以不吃任何东西,但是我们必须呼吸;嗅觉是人类的感官中唯一一个化学感受型的感官,引发情感是最强烈和直接的。”

  B、嗅觉营销引发情感共鸣让消费者直接感受品牌魅力

  嗅觉究竟是凭什么抓住人的情感的?

  在恋爱中,在生活里,每个人都有自己熟悉的、喜欢的味道。科学研究表明,诸如婴儿爽身粉、香水等宜人的气味,都可以用来改善情绪、舒缓身心,让人采取更积极的行动;而相比之下,当闻到难闻的味道时,人们常常情绪不佳,导致行为也会因情绪波动而发生变化。

  嗅觉对人的重要性不言而喻,但是如何应用在品牌传播中,让人闭着眼睛、堵上耳朵,单凭闻一闻就能识别出某一品牌?

  黄文华举了一个著名服饰品牌A&F进行嗅觉营销的例子。A&F服饰店以设计新颖、贴合潮流而受到年轻人的喜爱,同时,它用在服装上的独特气味也让它显得格外另类。美国早间脱口秀节目《今日秀》曾经做过一次实验:摆出几条看上去差不多的蓝色牛仔裤,让受测试者(几个8-12岁的学生)猜猜分别属于哪个服装品牌。有个叫奥利维亚的女中学生,拿起其中一条牛仔裤嗅了嗅,又在腿上比划了一下,大声嚷道:“是A&F的裤子!”“你为什么这样判断呢?”“因为它的味道!”奥利维亚不假思索地回答道。

  在航空业界,坐过新加坡航空班机人都会有一种独特的气味体验。新加坡航空的飞机中总是弥漫着一种名为“斯蒂芬·佛罗里达之水”的香氛。这款香水不仅用于新航空姐的身上,还被喷在发放给每个顾客的热毛巾上,以及散发至机舱的各个角落。当你一踏入新航的班机,你就发现自己已经置身于一个弥漫着“令人平静的独特亚洲女性香氛”的美妙空间中了,这款特质香味如今已经成为新航的注册专利香味。

  最常见的嗅觉营销出现在酒店业领域。“回想下,你出差时进入每家国际酒店大堂时,你闻到的气味是否不一样?”黄文华说,以香格里拉大酒店为例,香格里拉酒店运用独特的“香格里拉香氛”,以香草、檀香和麝香为基调,带有些许佛手柑、白茶和生姜味的别致香气,不仅有着亚洲独具的清新淡雅气息,还能起到安抚情绪和舒缓心情的功效,让每个住过酒店的人都印象深刻。

  “为什么这些国际酒店要传播气味?让顾客身心愉悦是最基本的目的,还有一个重要功能就是引发情感共鸣。在对酒店香味的嗅觉识别中,顾客能够回想起入住酒店的愉快经历,并把对特定气味的认同转化为对酒店品牌的依赖和信任。”

  C、如何通过嗅觉塑造品牌竞争力?

  如何让嗅觉营销变成实实在在的品牌竞争力?黄文华认为,企业首先要树立将嗅觉营销战略化、体系化的思路。

  毕竟,通过气味带来独特的产品体验以及刺激消费者的感官兴奋点,只是短暂的购物冲动而已。如果企业能站在“品牌”高度去看待“嗅觉”,找到品牌和消费者之间的情感纽带,找到情感的触动点和共鸣点,通过令人愉悦的气味,引发积极、愉悦的情绪,带来深刻的记忆和认同感,这样就能形成稳定的购买偏好,形成品牌的认可乃至忠诚。

  黄文华提出的嗅觉营销系统概念,是指通过反映品牌内涵和特质的气味在各个传播渠道与营销要素中的应用及传播,从而达到构建品牌识别、增加产品附加值、增加销售的目的。

  在他看来,所有追求差异化的、高溢价的品牌都需要导入嗅觉营销系统,其中最迫切的应用领域为以下类型的品牌及其高端消费场所:高端百货、购物中心、汽车品牌及4S店、银行品牌及VIP空间、服装品牌及专卖店、酒店品牌及空间等。

  对企业来说,要构建嗅觉营销系统,第一步要研究品牌形象及品牌定位,选择符合品牌的气味,然后制定完整气味的传播方案,实施气味传播并固化,最后要评估实施后的效果。

  而选择什么样的气味,则取决于四个维度——产品属性、品牌购买者、品牌来源和品牌个性。比如,考虑产品属性像红木家具品牌卖场可以采用原木的味道,星巴克里面只有纯正咖啡味,登喜路设计气味时强调了皮革的味道;考虑品牌来源像法国普罗旺斯,SINCE1903的青岛啤酒等;考虑品牌购买者的有福朋喜来登酒店的“风车味”,威斯汀的白茶芳香。

  气味有了,如何让消费者记住,这就需要和视觉感官进行配合,通过一些故事背景来加深印象。黄文华提出三种方式破解气味记忆的难题:一是给气味一个好的故事(包含名字来源、设计来源等);二是设计独特的气味载体(包含香水瓶、包装盒等);三是适当视觉、听觉辅助方法(包含广告宣传、陈列宣传、导购员宣传等)。

  嗅觉营销不仅是简单的空间气味传播,也是一个完整的体系。企业应将嗅觉营销系统分为内外两部分,其中对外使用部分是重点,涵盖平面可以简单归纳为平面广告、产品包装、销售店铺、终端促销活动。

  对内使用则可以放在实施的第二阶段,包含事务用品,如名片、企业职员的识别证件、信封、信纸、便笺、邀请函、贺卡、证书、赠券、入场券、贵宾卡、贴纸、公文卷宗、贴表、资料夹、笔记本、办公用油笔等等,还可推广至办公场所、绿化环境、服装服饰、交通工具。

  “综上所述,嗅觉营销系统的实施框架可以简单总结为‘54321模型’,即围绕一个品牌核心,实施内外两大部分,传播和记忆的三种武器,品牌气味的四个维度,导入五大流程。”黄文华说。

本文分享地址:http://daily.chinairn.com/news/20151216/163852825.shtml


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